La XRSI, una delle prime organizzazioni per lo sviluppo di standard a proporre una definizione di metaverso, lo definisce come: “Una rete di mondi virtuali interconnessi con le seguenti caratteristiche chiave: presenza, persistenza, immersione e interoperabilità. Il metaverso è la naturale evoluzione di Internet, abilitata da diverse tecnologie convergenti come la realtà estesa (XR), l’intelligenza artificiale (AI), le tecnologie di registro decentralizzate (DLT), le neuro-tecnologie, l’ottica, le tecnologie bio-sensoriali, la grafica avanzata per computer, l’hardware e la capacità di rete”.
Nel metaverso (o, meglio, nei metaversi), gli utenti possono partecipare attivamente alla creazione e alla modifica dell’ambiente virtuale, possono socializzare, lavorare, giocare e svolgere attività di vario genere, creando un’esperienza digitale immersiva e nuove forme di relazioni umane che si sviluppano in modo continuo. L’obiettivo dei metaversi è quello di creare universi digitali paralleli, in cui le persone possono vivere esperienze virtuali significative, coinvolgenti e interconnesse con la realtà fisica.
L’evoluzione dei metaversi
Le ricerche del termine metaverso su Google sono aumentate di anno in anno, a partire dal 2018. È però nel 2021 che è stato consacrato come uno dei termini tech più rilevanti, grazie a tre eventi significativi: a marzo Roblox, una piattaforma di gaming online focalizzata sulla creazione di mondi virtuali, è stata quotata in borsa; ad aprile, il CEO di Nvidia ha dichiarato che il prossimo passo dell’azienda sarebbe stato quello di creare un metaverso; infine, a ottobre, Mark Zuckerberg ha cambiato il nome della sua azienda in Meta Platforms, pianificando ingenti investimenti per lo sviluppo dell’ecosistema “metaversale”.
Tuttavia, l’origine del termine risale al 1992, quando Neal Town Stephenson lo ha introdotto nel suo romanzo di genere cyberpunk, “Snow Crash”, per descrivere una realtà virtuale condivisa tramite Internet, nella quale gli utenti possono interagire in un ambiente tridimensionale mediante i propri avatar. Già nel 1982, però, il film di fantascienza “Tron” immaginava una realtà digitale dove il protagonista veniva trasportato e con la quale interagiva, e altri prodotti di successo della cultura pop hanno aiutato a portare avanti la concezione del metaverso; tra tutti: i film “Matrix” (1999), “Avatar” (2009) e “Ready Player One” (tratto dall’omonimo libro del 2011).
Nel 2003 la fantascienza si è trasformata in realtà con la creazione della piattaforma Second Life e, nel 2006, è stata fondata la già citata Roblox. Su questa scia sono stati ideati diversi videogiochi che riuniscono milioni di gamer con le sembianze di un avatar (come ad esempio Fortnite, Minecraft e The Sims).
Il crescente utilizzo delle tecnologie digitali non è dovuto soltanto alle numerose innovazioni portate sul mercato (che avvengono con un tasso sempre più alto rispetto al passato), ma anche all’aumento della digitalizzazione dei cittadini. Una porzione sempre più grande della popolazione mondiale, infatti, recepisce le innovazioni tecnologiche, ha accesso a strumenti connessi online e a velocità di connessione elevate. Anche la recente pandemia ha ulteriormente spinto verso la digitalizzazione e la virtualizzazione del business e della società.
L’importanza dei metaversi
Sebbene il metaverso sia ancora un concetto sperimentale, con tanti sostenitori e altrettanti detrattori che fanno previsioni sul suo futuro, il mercato globale dei metaversi nel 2022 è stato valutato a 65,5 miliardi di dollari. Nel 2023, si prevede che questo valore salirà a 82 miliardi di dollari, prima di raggiungere i 936,6 miliardi di dollari entro il 2030.
Secondo il report Web 3.0: metaverso e Nft di EY, circa il 30% delle aziende italiane ed estere ha già avviato o intende avviare investimenti nella sperimentazione e nell’adozione delle principali tecnologie emergenti, tra cui i metaversi, e il 25% intende farlo nel breve periodo.
Questi numeri non stupiscono: il crescente interesse verso i metaversi è perfettamente in linea con la propensione dei brand a prestare sempre maggiore attenzione alla customer experience. Grazie alla potenzialità immersiva dei metaversi, i brand possono essere ancora più vicini ai consumatori in modo dinamico e coinvolgente, e rafforzare il rapporto con loro. Queste piattaforme digitali offrono benefici anche dal punto di vista del brand storytelling, poiché diventa possibile coinvolgere il consumatore in un processo totalizzante che permette di cogliere a pieno l’essenza di un marchio, rafforzando anche la brand reputation.
Il fiorire di dispositivi immersivi per interagire con la realtà virtuale/aumentata, non ultimo il Vision Pro di Apple, che apre le porte allo spatial computing e promette di cambiare il modo in cui interagiamo con il mondo digitale, daranno ulteriore slancio ai metaversi.
I brand nei metaversi
Attualmente, i metaversi virtuali contano in media oltre 400 milioni di utenti unici mensili, a livello globale. Poco più della metà (51%) di questi ha un’età inferiore ai 13 anni. Salendo con le fasce d’età, il 78,7% del mercato totale ha un’età inferiore ai 16 anni e ben l’83,5% del mercato totale ha un’età inferiore ai 18 anni. Chiaramente, al momento i metaversi sono per lo più giochi.
Ma quando sempre più consumatori inizieranno a spostarsi sui metaversi, i brand dovranno pensare a quali modalità usare per raggiungerli. Molte aziende stanno già cercando di comprendere come sfruttare queste nuove piattaforme per comunicare in modo più efficace e coinvolgente con le proprie audience: un esempio è la società inglese Admix che utilizza sviluppatori di giochi per consentire alle imprese di posizionare i propri prodotti nei giochi virtuali.
I metaversi ridefiniranno le regole del marketing e della comunicazione come li conosciamo oggi, poiché in questi mondi virtuali, i brand potranno connettersi con le proprie community in un universo virtuale sovrapposto e integrato con la realtà fisica, creando così esperienze immersive e significative che abbatteranno del tutto le distanze geografiche.
Grazie all’avvento dei metaversi, che saranno sempre più il nuovo ambiente dove presentare e dare vita a tutti i prodotti o servizi, assisteremo anche all’evoluzione dei profili professionali. L’esperto di digital marketing si sta trasformando nella figura del MetaMarketer, con l’obiettivo di realizzare strategie di marketing con contenuti specifici per i metaversi. Allo stesso modo, anche la figura dell’addetto alle Digital PR evolverà.
I brand che vorranno continuare ad avere successo nel futuro dovranno farsi trovare preparati a cogliere le opportunità che questa nuova tecnologia porterà con sé, poiché essere digitali, oggi, non è più un’opzione ma una necessità.
