Se affrontate un nuovo mercato extra europeo, soprattutto se è grande, lontano e di cui non conoscete la lingua, e trovate finalmente un distributore è possibile che abbiate la tentazione di delegare al vostro partner non solo la vendita dei vostri prodotti ma anche tutto il marketing e la comunicazione relativa.
Da un punto di vista tattico è certamente una scelta che vi semplifica la vita, ma da un punto vista strategico può, già sul medio periodo, rivelarsi un tragico errore. Ed ecco perchè.
1. Se non voi, chi?
Se siete arrivati dove siete arrivati, se state affrontando un nuovo mercato, è certamente perchè i vostri prodotti sono di qualità e forse avete investito una vita (e di certo molte risorse) per fare in modo che i clienti potessero goderne e riconoscessero la passione che mettete in ogni singolo particolare.
Chi potrà raccontare tutto questo se non voi? Chi saprà raccontare a 1 miliardo di cinesi su WeChat o al popolo russo su Telegram perchè tenete tanto alla vostra azienda, alle vostre persone, ai vostri clienti?
Di certo non un importatore o un distributore che conosce ben poco di voi e ancor meno dell’Italia.
2. Non c’è una seconda possibilità di fare una prima buona impressione
I primi anni di comunicazione in un mercato sono i più delicati, i più importanti, sono quelli che mettono le fondamenta della vostra reputazione e del vostro posizionamento.
Sbagliare questi passaggi può compromettere seriamente o ritardare di molto una solida penetrazione in quel mercato.
Se pensate quindi di affidare la vostra comunicazione ad un distributore, fatevi una domanda: sarà in grado, avrà le competenze, la voglia e il tempo per gestire il vostro posizionamento a livello di marketing e comunicazione nel modo migliore? Certo il distributore conosce il suo mercato, o meglio conosce rivenditori e catene, ma questo è sufficiente per farvi entrare il quel mercato?
3. I figli crescono, le madri imbiancano
Ebbene sì il tempo passa (lo diceva anche Battiato), e non comunicare non è un’opzione in un mercato in cui il proprio brand non è conosciuto o in cui è proprio la categoria del vostro prodotto a non essere conosciuta (pensate ad esempio di voler vendere una salsa senapata in Cina, paese in cui non sono molto abituati a mangiare i formaggi….).
I rivenditori, una volta accettate le vostre referenze dai distributori, si aspettano che i vostri prodotti vengano comprati e poi ricomprati e ricomprati ancora.
Si aspettano di vedere che voi state lavorando per questo, che fate la vostra parte, che c’è una concreta attività di marketing e comunicazione per promuovere i prodotti, per dare un senso al fatto che loro vi stanno riservando un posto a scaffale o lo stanno mettendo in vetrina.
Molti buyer di catene saranno molto più propensi ad accettare i vostri prodotti se potete presentare piani concreti di promozione. Piani che certo possono consistere in attività in negozio ma devono comprendere anche progetti di comunicazione più ad ampio spettro che includano social media, media relation, advertising.
Se questo non succede basterà, come è normale che sia all’inizio, che i vostri prodotti vendano poco nei primi 6 mesi perchè i rivenditori decidano di toglierli dagli scaffali e i buyer di non riordinare. E questo, alla fine, perchè penseranno che voi non avete investito e non c’è quindi alcun motivo perchè debbano farlo loro.
4. Il vostro prodotto va forte, ma i guadagni alla fine vanno ad altri
La comunicazione è importante e se è fatta bene e il vostro prodotto è di qualità, alla fine porterà molti frutti a voi e al vostro distributore. Forse.
Forse, perchè il vostro distributore non ha sugellato con voi un patto di sangue e potrebbe anche succedere che una volta costruito un buon rapporto con una certa rete di rivenditori, una volta creato un canale WeChat o Instagram o Telegram ben seguito che parla del vostro aceto balsamico ma che è di sua proprietà, finisca per sostuire le vostre referenze con quelle di un concorrente che gli garantiscono margini più alti.
Perchè alla fine è business, e se voi gli avete lasciato la libertà di fare ciò che voleva, non sta neanche infrangendo le leggi (neanche quelle più restrittive occidentali sulla protezione dei marchi).
Quindi non lasciate fare agli altri quello che dovreste fare voi.
5. Il budget che non c’è… non è il vero problema
In molti casi le aziende pensano di non poter investire, di non avere budget, o di avere un budget ridicolo rispetto alla dimensione del mercato (se si pensa ad esempio a mercati come la Cina, gli Stati Uniti, la Russia, l’India).
Certo per comunicare in un paese straniero ci vogliono i budget e anche consistenti ma se anche sono piccoli non significa che non si possa fare qualcosa.
Occorre avere una visione chiara: il tema non è quanto spendo ma quanto mi ritorna in vendite.
Se ho un commerciale che non vende, il problema non è quanto spendo per il suo stipendio ma quanto fatturato non mi ha portato.
Ecco perchè se volete penetrare un mercato ad alto potenziale dovreste riflettere su quali spese non essenziali potete tagliare per dare una vera chance ai vostri prodotti di essere prima conosciuti e poi venduti: un hotel un po’ meno costoso in una trasferta, i blocchi o le penne con il vostro logo, un fornitore di telecomunicazioni o di energia non proprio economico…Se non vendete non guadagnate, ma se non comunicate non venderete.
