È un documento che farà discutere e che forse, essendo stato presentato durante l’estate, è passato un po’ di sordina. Ma i contenuti delle linee guida pubblicate dall’OMS dal titolo “Politiche per proteggere i bambini dall’impatto dannoso del marketing alimentare” sono certamente impattanti per molti produttori del settore alimentare.
Le nuove linee guida prodotte dall’Organizzazione Mondiale della Sanità si basano su una revisione sistematica della letteratura scientifica che ha rilevato che il marketing alimentare è una delle cause principali di obesità infantile. Come si sa l’obesità infantile è un grave problema di salute pubblica che può portare a una serie di problemi di salute cronici, tra cui malattie cardiache, diabete e cancro ed è certamente un problema crescente che pediatri stanno sottolineando da tempo.
Le linee guida dell’OMS raccomandano ai paesi di attuare politiche adeguate per proteggere i bambini dalla pubblicità di alimenti e bevande ad alto contenuto di acidi grassi saturi, acidi grassi trans, zuccheri liberi e sale.
Nel documento di oltre 80 pagine tra le raccomandazioni viene consigliato ai paesi di prevedere per legge:
- Il divieto assoluto di pubblicità di alimenti e bevande ad alto contenuto di acidi grassi saturi, acidi grassi trans, zuccheri liberi e sale in programmi televisivi, radiofonici e digitali rivolti ai bambini.
- Il divieto di pubblicità di tali alimenti e bevande nei siti web e nelle app per bambini.
- Il divieto di sponsorizzazioni di eventi e programmi sportivi da parte di aziende alimentari che producono alimenti e bevande ad alto contenuto di acidi grassi saturi, acidi grassi trans, zuccheri liberi e sale.
- Il divieto di utilizzare personaggi dei cartoni animati, animali o altre tecniche che attraggono i bambini nella pubblicità di tali alimenti e bevande.
“Il marketing alimentare è una minaccia per la salute pubblica dei bambini”, ha affermato il Dr. Tedros Adhanom Ghebreyesus, Direttore Generale dell’OMS. “Le nuove linee guida dell’OMS forniscono ai paesi strumenti per proteggere i bambini da questo tipo di marketing e promuovere una sana alimentazione”.
Linee guida OMS - Il documento
Ma è una questione di marketing?
Indipendentemente dagli obblighi normativi che i diversi paesi definiranno (le linee guida dell’OMS sono rivolte a tutti i paesi, indipendentemente dal loro livello di sviluppo economico), sarà importante per le aziende capire come adeguare le proprie politiche di marketing.
Ma prima ancora i brand dovrebbero definire o ridefinire la propria missione e i propri obiettivi di business.
È evidente che in modo sempre più pressante, e da più parti, si sta ponendo alle aziende alimentari un tema che è fortemente connesso alle politiche ESG più che al marketing in sè: è possibile realizzare prodotti buoni da mangiare e a basso impatto per la salute soprattutto dei più piccoli? Saremo in grado di realizzare prodotti “buoni e sani” che possano arrivare sul mercato a un costo sostenibile sia per l’azienda che per i consumatori?
Negli Stati Uniti il tema dell’obesità infantile è stato preso di petto dalla campagna Let’s Move promossa dalla passata first lady Michelle Obama: il progetto lanciato nel 2008 si era dato l’obiettivo di ridurre entro il 2030 del 5% il tasso di obesità nei bambini americani che il quell’anno era del 68%. I risultati, nonostante i molti forzi, sono stati a dir poco deludenti se si pensa che nel 2018 il 73% dei giovani statunitensi risultava sovrappeso oppure obeso.
In Europa il tema della “Sugar Tax” ha tenuto banco per parecchi mesi e ancora oggi si ripropone: 10 paesi su 53 la stanno già applicando (Belgio, Finlandia, Francia, Ungheria, Irlanda, Lettonia, Principato di Monaco, Norvegia, Portogallo e Regno Unito) ma molti, tra cui l’Italia, stanno prendendo tempo. Il nostro paese ha rinviato a novembre 2023 l’entrata in vigore di questa tassa. Le aziende sono pronte ad affrontare questo cambiamento? È possibile pensare semplicemente di ribaltare sul consumatore finale i costi di questa tassa senza cambiare nient’altro?
Come detto, non si tratta di un tema di marketing in senso stretto, ma strategico. I direttori marketing e comunicazione devono, e sempre più dovranno necessariamente, rispondere a domande importanti e non semplicissime: come la mia azienda ha intenzione di sviluppare il proprio business? Quale sarà la strada e quali le pietre miliari per raggiungere un cambiamento? E come valorizzare agli occhi dei consumatori questi sforzi?
Esistono esempi incredibili di come questi cambiamenti sono non solo possibili ma anche portatori di grandissimi successi in tantissimi settori… come non ricordare la trasformazione di ERG, da azienda focalizzata sugli idrocarburi a leader delle energie rinnovabili?
Il primo passo per rispondere alla nuove direttive OMS quindi, non dovrebbe essere la revisione del piano pubblicitario ma la definizione e la condivisione di un piano ESG con gli azionisti e il management, un piano che renda possibile al brand vendere i propri prodotti rimanendo sul mercato, conquistando la fiducia dei consumatori e garantendo al contempo salute e sostenibilità per i clienti, i dipendenti e l’azienda stessa.
Una volta realizzato questo si potrà passare alla defizione del piano di comunicazione e marketing che vi permetterà magari di sostituire il “martellamento” della pubblicità con programmi di engagement e di edutainment per i genitori, magari rieducando proprio gli adulti nelle loro abitudini alimentari e richiamandoli al loro ruolo di responsabili della salute dei loro figli.
I social media, le online PR e le media relations hanno ampiamente dimostrando che è il dialogo l’unico strumento vincente in una comunicazione sovraffollata: gli strumenti ci sono e se gestiti da professionisti competenti sono incredibilmente efficaci. Ma la comunicazione non potrà mai essere efficace senza un messaggio ricco di sostanza e qualità
