C’è un fatto: quando un grande gruppo come P&G decide di investire su un progetto lo fa sul serio. Ed è il caso del progetto Dash su Facebook. Per lanciare la nuova campagna “Più Mamma non si può” Dash infatti non ha badato a spese e ha spinto su Facebook, blogger e ovviamente la pubblicità.

Con questa nuova iniziativa, ha spiegato P&G in un comunicato stampa,  la multinazionale vuole celebrare e rinnovare il suo sostegno a tutte le mamme che vivono nel nostro Paese, mettendo in evidenza le loro necessità e dando loro un aiuto concreto.  Questa iniziativa rientra nella campagna “Fieri di sostenere tutte le mamme”, con la quale P&G, sponsor ufficiale dei Giochi Olimpici di Londra 2012, vuole celebrare tutte le mamme partendo da quelle degli atleti e dire a ciascuna di loro “Grazie di cuore”.
Al progetto è stato collegato un ampliamento del sito www.dash.it che si è arricchito con molti contenuti a tema (consigli per la pulizia, consigli dalle e per le mamme, ovviamente le presentazioni dei prodotti ecc), la presentazione del manifesto (si legge “…in occasione delle Olimpiadi Dash vuole ringraziare tutte le mamme del mondo per quello che fanno per noi: ci guidano nella vita, si sacrificano per farci crescere con amore, ci incoraggiano senza mai risparmiarsi…”)

L’avvio della campagna è stato sostenuto da una potente campagna pubblicitaria con Fabio De Luigi in compagnia di mamma Luisella (presentati in anteprima sulla Pagina Facebook di Dash) e poi addirittura da un intermezzo a San Remo con Morandi e Mamma Luisella.

E proprio San Remo, è stato seguito da P&G in modo speciale: l’azienda ha deciso di far raccontare il festival da Jolanda Restano blogger autrice  di Fattoremamma e Veronica Viganò di Managerdimestessa.

Le due mamme hanno raccontato il Festival attraverso tweet, interviste, video e racconti che sono stati pubblicati  su blogmamma.it, sulla pagina Facebook fanpage di P&G (anche se non mi è chiaro perchè non sono stati inseriti anche sulla pagina Facebook di Dash) e ovviamente su Twitter (hashtag è #mammeasanremo)

I risultati su Facebook: positivi e negativi

I risultati? Per Dash, almeno a livello numerico, sono arrivati: oltre 100.000 fan sulla pagina aperta all’inizio gennaio. Proprio un bel risultato frutto di una campagna articolata e di un potente investimenti pubblicitario (tra la campagna in TV e la sponsorizzazione di San remo i costi non saranno bassi)

Ma il successo sui social non si basa solo sui numeri ma sull’interazione. Lo diciamo sempre in tutti i corsi: se apro una pagina Facebookv devo cambiare approccio perchè quello della pubblicità “io parlo – tu ascolti” non funziona.

E così anche sulla pagina di Dash, oltre ai tanti fan del prodotto che si ricordano con nostalgia del fustino rotondo e inneggiano il super bianco, non sono mancate le critiche, forti e significative, sia per numero che per contenuto. E’ stato criticato l’impianto stesso della campagna. Ecco alcuni commenti:

“Stella Zambonini Non solo le mamme fanno il bucato. Non mi piace l’idea di una campagna concentrata solo sulle mamme. Sono sono solo loro il vostro target?”

“Agnese Fanfani A parte che non vi e’ stato chiesto di saperne di più ma vi sono state mosse delle critiche, che e’ cosa ben diversa… L’ironia ce la vedete solo voi. E continuare sulla stessa linea, sostenendo di sapere che anche i papa’ partecipano attivamente, dimostra che non le avete nemmeno lette, le osservazioni che vi sono state fatte”

“Francesca Sanzo credo che il cambiamento parta anche dalla comunicazione e che questa sia una comunicazione che si rivolge solo alle mamme. semplicemente vecchio stile, poco in linea con le necessarie riflessioni su uno stereotipo. Non ho dubbi che vi stiano a cuore le donne (spero non solo le mamme ) ma reiterate con questa campagna uno stereotipo. Magari il prossimo anno una sana rivoluzione non guasterebbe. Non tutti vengono su questa pagina, ma tutti guardano sanremo e cosa vedono? un detersivo che si rivolge alle mamme. coloro che non si ponevano il dubbio prima, su di chi fosse il ruolo della lavamutande, non lo faranno adesso”

Questi post sono del 15 febbraio  e dopo tre giorni ancora non erano state formulate risposte da parte di P&G (il post successivo è un sondaggio) … forse l’azienda ha pensato fosse meglio lasciare che i commenti negativi scivolassero in basso o forse sta ancora decidendo cosa rispondere.

Sta di fatto che quest’esperienza insegna un punto fondamentale di ogni buona strategia di social media marketing: sui social network devo prima di tutto saper ascoltare e, dopo aver ascoltato e fatte mie le eventuali osservazioni, posso utilizzare le critiche per spiegare le mie motivazioni, trovare una mediazione tra ciò che ritengo giusto o ciò che è fattibile e ciò che mi chiedono i miei clienti e il mio pubblico.

Facebook è un dialogo di persone. E per dialogare in modo proficuo, sui social media come nella vita reale, occorre ascoltare, accogliere le domande e rispondervi in modo coerente …poi ogni tanto presentare la propria opinione argomentandola.

Che cosa si potrebbe fare in più su Facebook
Facebook è uno strumento che presenta per le aziende parecchie rigidità ma la buona iniziativa di Dash potrebbe sicuramente arricchirsi di nuove opportunità per i fan. Una semplice, e se volete ovvia, la suggeriscono gli utenti stessi nei loro post

Stefania Scarlata Ogni volta che lo trovo in offerta mi faccio una scorta …… Dash non si cambia….
Fiore Lucia Per motivi economici ,spesso ho comprato altro, ma poi sono ritornata su i miei passi. e’ davvero insuperabile!
Eugenia Tronchetti COSTA TROPPO

Perchè allora non prevedere dei coupon di sconto (o addirittura per il ritiro di un prodotto gratis) per i soli Fan? In questo momento di crisi di certo sarebbe un’iniziativa graditissima e potrebbe anche funzionare per invogliare i già clienti a provare nuovi prodotti. Il fatto di rendere gli sconti disponibili per i soli fan potrebbe funzionare da catalizzatore e portare forse risultati, in termini di numeri, assai simili a quelli delle grandi e costose campagne in TV!