Quando si parla di passaparola, si fa spesso riferimento al consiglio disinteressato che viene offerto da un consumatore ad un altro in riferimento a un certo prodotto o servizio. Il WOM (word of mouth) nasce dunque da uno scambio informale di opinioni e informazioni tra interlocutori che, in linea di principio, non sono mossi da interessi di natura commerciale nel raccomandare un particolare prodotto, trattandosi per lo più di consumatori che, dopo averlo provato ed esserne soddisfatti, decidono di consigliarlo ai proprio conoscenti.


Il WOM è quindi uno strumento di comunicazione molto potente in quanto viene ritenuto come una fonte di informazione ancor più attendibile rispetto ai canali tradizionali usati dalle imprese. È questo il motivo per cui è ritenuto un ottimo strumento per influenzare gli atteggiamenti e i comportamenti di acquisto.


Colto il potenziale del passaparola, le imprese spesso si avvalgono di apposite campagne di comunicazione allo scopo di incoraggiare i consumatori a scambiarsi informazioni su prodotti o servizi favorendone la diffusione tra le reti sociali e social dei consumatori stessi. Dunque, quando il passaparola scaturisce in maniera non del tutto spontanea, si parla di WOMM, Word of Mouth Marketing.


Il WOMM è la capacità delle imprese di dare alle persone una ragione per parlare dell’azienda e dei suoi prodotti incoraggiando conversazioni semplici, trasparenti e credibili tra i consumatori.
Per realizzare una campagna di WOMM che si rispetti, è necessario individuare chiaramente le “5 T”, ossia le leve su cui la campagna si deve basare:


1. TALKERS

I talkers sono coloro disposti a parlare del prodotto: le persone sono la prima leva del WOM, sia che esse sostengano il brand, sia che non lo facciano. Le persone sono esposte e attive sui media, sono affamate di informazioni, connesse e sempre pronte a far sentire la propria voce.

2. TOPICS

È necessario definire il tema di cui i talkers possano parlare: bisogna dare ai consumatori un motivo per parlare dell’azienda. I prodotti o servizi devono quindi essere in grado di generare buzz, e dunque devono essere condivisibili e in grado di generare esperienze.

3. TOOLS

Una volta individuati i talkers e i contenuti, bisogna cercare gli strumenti giusti attraverso cui dare vita al passaparola. Questo passaggio richiede un tocco di creatività all’azienda: campagne di viral marketing, guerrilla mareting, buzz marketing ecc, se ben studiate, possono generare conversazioni che si alimentano da sé.

4. TAKING PARTS

Prendere parte al WOM, per l’azienda significa alimentare, gestire e partecipare alla conversazione. Per farlo è necessario avere una buona capacità di analisi e di reattività in tempi brevi.

In ogni strategia di marketing è sempre necessario monitorare, misurare e confrontare i dati. Sia online (con sistemi di statistiche e di monitoraggio), sia offline (complesso ma non impossibile).